Ce am de câștigat? O apărare clară a propagandei.
Gândiți-vă la toate deciziile pe care le luați pe parcursul unei zile obișnuite. Ce alegeți să purtați, cum ajungeți la serviciu, ce tip de calculator folosiți. Toate acestea au fost decizii conștiente ale voastre, nu-i așa? Ei bine, nu chiar. Sunt șanse ca toate aceste alegeri să fi fost plantate strategic în mintea ta pentru a te convinge că le-ai ales de unul singur. În realitate, în spatele acelei ținute sau al acelui computer se află un plan bine pus la punct pentru a manipula modul în care gândești. Iar acest lucru se numește propagandă.
Edward Bernays s-a autointitulat “propagandist pentru propagandă”. Iar la vremea respectivă, acest lucru i-a șocat pe oameni. Nu se presupune că propaganda ar trebui să fie un lucru rău? Dar ideile șocante erau în familia lui Bernays. Unchiul său, Sigmund Freud, scandalizase societatea politicoasă cu teoriile sale despre pornirile sexuale și agresive care se ascundeau în spatele fațadei civilizate a vieții moderne.
În acest fel, Freud a avut o mare influență asupra lui Bernays. Freud a fost cel care i-a insuflat ideea că dorințele iraționale, inconștiente, ne conduc procesul decizional. Bernays a preluat această idee și a continuat să o pună în practică. Mai târziu, a ajuns să creadă că aceste dorințe iraționale nu acționează doar la nivelul indivizilor – ele modelează și subminează societăți întregi.
Dar dacă acesta era diagnosticul, Bernays s-a întrebat care era tratamentul?
A găsit răspunsul în timpul Primului Război Mondial: propaganda.
Psihanaliștii se folosesc de înțelegerea psihicului pacienților lor pentru a-i îndruma spre un comportament mai sănătos. Pentru Bernays, un propagandist este un fel de psihanalist al maselor. Iar dacă acel propagandist înțelege psihicul societății, el poate îndruma masele către un comportament mai sănătos.
Bernays credea că exact asta este ceea ce propagandiștii pot – și ar trebui – să facă. Iar în acest rezumat la cartea sa din 1928, Propaganda, prezentăm raționamentul său.
În acest rezumat, veți afla
- Cum indivizii raționali devin animale de turmă;
- De ce vânzarea unui război nu este atât de diferită de vânzarea de șuncă; și
- Cum pesimismul psihologic justifică elitismul politic.
Propaganda în masă a fost folosită pentru prima dată ca instrument de mobilizare a societăților pentru război.
Propaganda joacă un rol principal în drama secolului XX. Și, la fel ca multe dintre lucrurile pe care le asociem cu această epocă turbulentă, importanța sa a devenit evidentă pentru prima dată în timpul Primului Război Mondial. Așa că de acolo vom începe.
Conflictul care a izbucnit la 28 iulie 1914 nu a fost ca războaiele anterioare. În primul rând, amploarea sa a fost diferită. Implicând toate marile imperii europene, s-a întins pe tot globul – de aceea a fost un război mondial.
Dar a fost diferit și din alte puncte de vedere. Nu s-a limitat la câmpul de luptă. Desigur, soldații au servit pe front, în tranșee. Dar un nou termen a intrat în vocabularul oamenilor: “frontul de acasă”. Acest al doilea front, cel intern, era la fel de important – aici se produceau, la urma urmei, puștile, mitralierele, obuzele și rațiile necesare acelor soldați. Importanța nou descoperită a civililor în ceea ce a devenit cunoscut sub numele de “efort de război” i-a transformat în ținte militare. Orașele au fost bombardate din aer, iar navele care transportau cereale au fost torpilate de sub valuri.
Altfel spus, domeniul de aplicare al războiului se schimbase. Războiul devenise atotcuprinzător; acum afecta fiecare parte a vieții, erodând distincția dintre soldați și civili. Acesta era un război total. Iar războiul total necesita o mobilizare totală.
Statele au preluat conducerea economiilor, dictând cine ce și când să producă. Alimentele au fost raționalizate și prețul produselor de bază a fost controlat. Guvernele au început să mobilizeze populații întregi. A devenit mai important ca niciodată să convingi oamenii că aceste greutăți și pierderi erau necesare. Că ele serveau unui scop mai înalt. Că războiul, oricât de teribil ar fi fost, trebuia să fie dus până la capăt.
Și aici a intervenit propaganda.
Propaganda era instrumentul pe care guvernele îl foloseau pentru a justifica toată acea suferință și pentru a-i motiva pe oameni să continue să lupte – și să moară. Pentru a mobiliza societățile pentru război.
Ceea ce ne aduce în 1917 – anul în care un agent de presă american în vârstă de 26 de ani, pe nume Edward Bernays, s-a alăturat unui departament guvernamental nou creat. Acesta se numea Comitetul pentru Informare Publică și avea sarcina de a mobiliza societatea americană după intrarea Statelor Unite în război.
Problema era că opinia publică americană era în mare parte împotriva războiului. Dacă europenii voiau să se măcelărească între ei, spuneau oamenii, era treaba lor – Statele Unite ar fi fost mai bine să nu se amestece în baia de sânge. Guvernul a avut o opinie diferită. Președintele Woodrow Wilson credea că țara ar trebui să joace un rol mai important în afacerile globale – nu doar în propriul beneficiu, ci și în cel al lumii. Comitetul a fost înființat pentru a-i determina pe americanii obișnuiți să adopte exact acest punct de vedere.
A început prin schimbarea denumirii războiului. Statele Unite nu ar fi ajutat imperiile europene îndepărtate să-și regleze conturile, ci ar fi făcut lumea mai sigură pentru democrație. Acesta a devenit sloganul efortului de război american. Era o sarcină care vorbea despre idealurile fondatoare ale republicii. Statele Unite trebuiau să ajute Franța și Marea Britanie democratice împotriva Germaniei despotice, iar datoria patriotică a cetățenilor era să sprijine această cauză dreaptă. A fost un mesaj câștigător. Americanii s-au mobilizat în jurul steagului și sprijinul pentru război a crescut vertiginos.
Bernays a văzut pe viu cum propaganda poate mobiliza o societate pentru război. Și asta l-a făcut să se gândească – ar putea fi folosită și pe timp de pace? Aceasta a fost întrebarea presantă la care s-a gândit când pacea a fost în sfârșit declarată în 1918.
Propaganda este o activitate umană universală.
Bernays era mândru de rolul său în activitatea Comitetului – împărtășea viziunea lui Wilson despre menirea Americii în lume și credea cu adevărat că înfrângerea Germaniei a fost o cauză justă.
Dar era un vorbitor simplu. Ura eufemismele. Comitetul, spunea el în 1918, nu se ocupase de “informații publice”. Asta însemna că furnizase în mod dezinteresat fapte pe care oamenii să le folosească pentru a-și face propria părere. Dar administrația lui Wilson nu încercase deloc să faciliteze o dezbatere; ea condusese publicul și modelase în mod activ opinia populară. Asta, pentru Bernays, era propagandă.
Bernays a intrat în necazuri pentru că a spus acest lucru. Guvernul Statelor Unite, a insistat angajatorul său, nu răspândește propagandă, ci convinge cetățenii liberi. Aceasta era o distincție fără diferență, spunea Bernays. În 1928, când a scris cartea sa Propaganda, a explicat de ce.
La fel ca și astăzi, propaganda era un cuvânt murdar pe atunci. Oamenii îl auzeau și se gândeau la înșelăciune și manipulare. Era ceva ce făceau alți oameni. Dușmanii noștri fac propagandă; noi informăm. Ironia este că reputația proastă a propagandei a fost rezultatul unei campanii de propagandă de succes. În timpul războiului, propagandiștii britanici și americani au pus în contrast propria lor “informație publică” cu “Propaganda” inamicului – un cuvânt care a căpătat o inflexiune germană sinistră. Pentru Bernays, aceasta era o dovadă suficientă că oamenii se încurcaseră cu cuvântul cu “p”.
Așadar, cum ar trebui să înțelegem propaganda? Bernays face apel la etimologia cuvântului.
Acesta provine din latină propagare, ceea ce înseamnă a propaga. A face propagandă înseamnă a răspândi un punct de vedere; a semăna ideile. De aceea, biroul misionar al Bisericii Catolice se numește Propaganda Fide – este biroul de propagare a credinței. Înțeleasă în acest fel, propaganda este peste tot. Companiile răspândesc vestea despre produse; și ele încearcă să conducă și să modeleze opinia populară. Ele o numesc doar publicitate. Alte industrii o numesc spin, PR, informare publică sau alt eufemism. Dar oriunde există un efort consecvent și de durată de a modela modul în care gândesc oamenii, există propagandă.
Conform lui Bernays, propaganda este un mijloc neutru din punct de vedere etic pentru atingerea unui scop.
Moralitatea are de-a face cu scopul în sine. Înfrângerea militarismului german a fost un scop nobil. Stârnirea urii față de o minoritate rasială este un scop malefic. Propaganda în slujba primei cauze este admirabilă; în cel de-al doilea caz, este deplorabilă. În mod similar, publicitatea care manipulează consumatorii să cumpere produse pe care le doresc, dar de care nu au nevoie, este bună. Dar să păcălești oamenii să cumpere otravă deghizată în leac miraculos nu este.
Să spunem că acceptăm această definiție. Propaganda este o activitate neutră; ceea ce contează este pentru ce o folosești. OK – asta are sens. Dar unde ne duce această definiție? Ei bine, ne aduce la o întrebare importantă: Cine decide? Cine are dreptul să spună dacă scopul justifică mijloacele? Că o cauză este nobilă, nu deplorabilă? Că marketingul manipulator este un joc corect și nu o simplă fraudă?
Versiunea scurtă a răspunsului lui Bernays este pe cât de brutală, pe atât de neatrăgătoare. Este simplu, spune el – un grup mic de experți inteligenți ar trebui să decidă. Oameni ca el, cu alte cuvinte. Raționamentul care l-a condus la această concluzie este puțin mai subtil. Începe cu un argument despre democrație și defectele sale.
Democrația necesită cetățeni raționali – dar noi suntem animale de turmă iraționale.
Să începem acest capitol cu două citate celebre. Primul este de la regele francez Ludovic al XIV-lea, care a afirmat L’État, c’est moi – “Eu sunt statul”. Ceea ce voia să spună era că nimeni altcineva în afară de el lua deciziile în regatul său și că nu trebuia să dea explicații nimănui.
Al doilea este un proverb antic reînviat de genul de democrați din secolul al XVIII-lea care doreau să răstoarne regi tiranici precum Ludovic. Acesta spune că vox populi, vox Dei – “vocea poporului este vocea lui Dumnezeu”. Cu alte cuvinte, guvernul este un slujitor al unei puteri superioare: cetățenii săi.
Este ușor să conduci o țară dacă subscrii la viziunea lui Ludovic al XIV-lea. Practic, le spui oamenilor ce să facă și îi arunci în închisoare dacă nu fac ceea ce trebuie să facă. Este un pic mai complicat dacă adopți a doua opinie. Democrația funcționează cu adevărat doar dacă oamenii sunt capabili să se conducă singuri.
Acei democrați din secolul al XVIII-lea erau optimiști. Deoarece oamenii sunt ființe raționale, spuneau ei, putem cu toții să cântărim dovezile și să examinăm cu răceală chestiuni economice, politice și morale complexe. Atunci când ne adunăm pentru a discuta opiniile noastre cu alți cetățeni și alegători raționali, cele mai bune idei vor fi cu siguranță cele mai bune. Democrațiile, au concluzionat ei, ar valorifica înțelepciunea mulțimii.
Această viziune optimistă a fost supusă unui atac susținut la sfârșitul secolului al XIX-lea. Atunci când psihologii au analizat democrațiile reale, nu au văzut mulțimi de indivizi luminați care își valorificau înțelepciunea colectivă – au văzut animale de turmă sperioase care făceau mizerie. Unul dintre acești gânditori s-a numit Gustave Le Bon. Ca și Freud, a avut o influență profundă asupra viziunii lui Bernays asupra lumii.
Ideea lui Le Bon, exprimată simplu, este că ne pierdem personalitatea conștientă atunci când devenim membri ai unui grup mare. Devenim parte a unei minți de grup al cărei comportament este neregulat, emoțional și irațional.
Bernays ne oferă un exemplu pentru a ilustra mintea de grup în acțiune.
El ne cere să ne imaginăm un om care stă singur în biroul său și decide ce acțiuni să cumpere. El crede că raționează pentru el însuși, dar de ce se hotărăște asupra unei anumite companii feroviare? Acționează el cu adevărat în mod logic? Bernays nu crede asta. Suntem animale de turmă, la urma urmei, și suntem influențați de ceea ce fac și spun ceilalți oameni, mai ales dacă sunt membri de rang înalt ai turmei. Investitorul nostru, de exemplu, ar putea fi influențat în mod inconștient de remarca șefului său că s-a bucurat de o călătorie plăcută cu trenurile acestei companii. Sau de articolul pe care l-a citit și care menționa că JP Morgan deține o parte din acțiunile acestei companii.
Oricare ar fi natura influenței, rezultatul este că procesul nostru de luare a deciziilor nu poate fi descris cu adevărat ca fiind rațional. Adesea, nici măcar nu este cu adevărat chibzuită. Bernays a văzut instinctul de turmă peste tot unde s-a uitat. Spiritul de grup este cel care explică moda bruscă pentru o anumită țesătură sau coafură. Acesta este motivul pentru care un deponent nervos care stă la coadă în fața unei bănci atrage alți zece, care atrag magnetic o sută, apoi încă o mie, până când banca respectivă este invadată. Și este motivul pentru care liderii carismatici care debitează clișee despre glorie pot atrage un număr suficient de mare de adepți pentru a răsturna guverne.
Această linie de gândire pesimistă l-a determinat pe Bernays să adopte o viziune tragică asupra democrației. Un stat care ar crede cu adevărat că vocea poporului este vocea lui Dumnezeu ar fi orice altceva decât eficient. Ar putea răspunde doar emoțiilor volatile ale mulțimii. Ar fi mereu îngăduit prejudecăților la modă. Cel mai rău ar fi că i-ar fi imposibil să facă lucruri dificile, dar importante, cum ar fi intrarea într-un război nepopular pentru a asigura interesele pe termen lung ale națiunii.
Nu există o artă specială a politicii – totul este marketing.
Bernays nu a vrut să arunce copilul cu apa de la baie, totuși. Da, democrația este profund defectuoasă, dar este totuși o formă de guvernare mai bună decât dictatura. Adevărata întrebare, atunci, este cum putem crea democrații care să se adapteze la animalele de turmă iraționale. Pentru a ajunge la această întrebare, trebuie să vorbim despre slănină – sau, mai precis, despre modul în care se vinde slănina.
Vânzătorii de modă veche angajați de industria americană de ambalare a cărnii înainte de război aveau o abordare destul de rudimentară în ceea ce privește vânzarea cărnii de porc conservate. Au scos mii de anunțuri de pagini întregi în ziare și au lipit mii de afișe. Mesajul era întotdeauna același și era cam așa: Avem slănină. Slănina este gustoasă și ieftină. Cumpărați slănină.
Teoria era că trebuie doar să continui să le spui oamenilor despre produsul tău util și, în cele din urmă, aceștia vor începe să-l cumpere. Un agent de vânzări care înțelege propaganda, susține Bernays, are o abordare mai nuanțată. Pentru început, el știe că consumatorul rațional este un mit, la fel ca și cetățeanul rațional. Consumatorii, ca și alegătorii, urmează mulțimea, iar mulțimea se ghidează după membrii cei mai influenți ai turmei. Așadar, nu este suficient să le vorbească oamenilor despre meritele produsului său. El trebuie să creeze un mesaj care să rezoneze cu dorințele minții iraționale a grupului.
Știind toate acestea, propagandistul își pune o întrebare simplă: Cine influențează obiceiurile alimentare ale publicului? Răspunsul este evident – medicii. Așa că iată ce va face el. Va găsi câțiva doctori proeminenți care să-i susțină mesajul. Doctorii vor spune că șunca este sănătoasă și sănătoasă. Sau că nouă din zece medici o recomandă la micul dejun pentru că îți dă mai multă energie pe parcursul zilei. Ideea este că mesajul va stabili o legătură între produs și un simbol puternic – în acest caz, sănătatea și vitalitatea. Și pentru că oamenii au încredere în medici, vor cumpăra mai multă șuncă.
Probabil că ați ghicit deja că acest vânzător care înțelege propaganda este o dublură a lui Bernays. Nici campania nu este fictivă – acesta a fost într-adevăr modul în care Bernays a ajutat la creșterea vânzărilor de șuncă în anii 1920. Dar ce legătură au toate acestea cu democrația?
Ei bine, Bernays a considerat că vânzarea unei politici, a unei ideologii sau a unui candidat politic este ca și cum ar vinde orice altceva. Acea strategie de promovare a slăninii, de exemplu, a fost scoasă direct din manualul de joc al Comitetului pentru Informații Publice. În 1917, Comitetul a ales membri “obișnuiți” ai publicului pentru a vorbi despre motivele pentru care au susținut intrarea Americii în Primul Război Mondial. Deoarece alegătorii nu aveau încredere că administrația Wilson nu va minți cu privire la motivațiile sale, tocmai banalitatea acestor oameni i-a făcut influenți în comunitățile lor. De ce ar fi mințit când nu aveau o miză în această competiție? Asta a creat încredere. Și apoi au început să vorbească într-un mod care a legat războiul de un simbol puternic și cu rezonanță emoțională – istoria revoluționară a Americii.
Concluzia lui Bernays?
Poți manipula mase de oameni atunci când le înțelegi dorințele și temerile inconștiente. Poți să le vinzi șuncă dacă un doctor spune că este sănătoasă și poți să le vinzi un război dacă te joci pe dorința lor de a se ridica la înălțimea idealurilor strămoșilor venerați. Politica, pe scurt, nu este specială; poate fi modelată și modelată folosind aceleași instrumente pe care le-ai folosi pentru a vinde tuburi de pastă de dinți.
Totuși, nu este totul îngrozitor de cinic? Nu și conform lui Bernays. Amintiți-vă, el credea că propaganda este neutră din punct de vedere etic – scopul este cel care contează. De asemenea, el credea că democrația este în mod inerent instabilă. Și ce dacă propagandiștii au manipulat masele în căutarea unui scop nobil, cum ar fi conservarea democrației? Nu era acesta un lucru bun? Bernays credea că da.
Premisele tragice justifică concluziile elitiste.
În 1928, societatea americană era aproape de nerecunoscut pentru cei mai în vârstă cetățeni ai săi. O țară cândva rurală era acum una urbană. Radiourile și telefoanele răspândeau idei noi cu o viteză amețitoare. Femeile puteau vota. Muncitorii au cerut să aibă un cuvânt de spus în ceea ce privește modul în care era condusă națiunea. Produsele răspundeau din ce în ce mai mult dorințelor, nu nevoilor – un produs secundar al unui boom economic și al unei culturi consumeriste emergente. Noile mode au răsturnat obiceiuri străvechi, vechile certitudini s-au prăbușit, iar ierarhiile consacrate s-au zdruncinat.
Pe scurt, viața a devenit mai complexă. Era și mai rapidă. Timpul de atenție al oamenilor era mai scurt. Pentru un om ca Bernays, care era convins de iraționalitatea inerentă a societății, aceasta era o rețetă pentru probleme. O bună guvernare, la urma urmei, este lentă și deliberată. Dezbaterile despre idealuri esențiale precum justiția necesită timp. Dar cum ar fi trebuit ca această societate să aibă dezbateri raționale sau să ajungă la decizii raționale?
Răspunsul pe care Bernays l-a găsit este următorul.
Libertatea neîngrădită, începe el, este un ideal admirabil, dar este nepractic într-o națiune mare ca America, cu o populație care nu este egală în talente. Este nevoie de oameni care să poată selecta ideile și opțiunile care concurează pentru atenția americanilor și să le aleagă pe cele mai bune dintre ele. Cu alte cuvinte, libertatea de alegere va exista în continuare, dar alegerile pe care le pot face oamenii vor fi verificate de experți. Acești experți nu sunt pretinși regi-filosofi – sunt propagandiști democratici.
În mod ideal, am studia cu toții problemele politice și morale din toate unghiurile și am vota pentru cei mai buni candidați. În realitate, acest tip de sistem duce la haos. La fel se întâmplă și cu economia. În mod ideal, am cumpăra cu toții cele mai bune și cele mai ieftine produse oferite de piață. Dar dacă am consulta constant indicii de preț și am testa chimic fiecare săpun, viața economică s-ar bloca.
Pentru a evita aceste blocaje, delegăm o mulțime de decizii experților. Acesta este motivul pentru care partidele politice au apărut în America, chiar dacă fondatorii sperau să nu apară – restrângerea posibilităților de alegere a candidaților și a programelor politice a impus ordine într-un sistem haotic. În mod similar, consimțim ca alegerile noastre să fie restrânse la idei și produse care ne sunt aduse în atenție prin propagandă. Pur și simplu, acceptăm afirmațiile comercianților și ale agenților de publicitate pentru că ne ușurează viața.
De fapt, gândirea noastră este dominată de un număr relativ mic de oameni care înțeleg dorințele noastre colective în aproape toate domeniile vieții. Să luăm exemplul modei. Consumatorul tipic alege o cămașă albastră pentru că el crede că îi place acea culoare. Designerul de modă din Paris sau Milano care a ales acea nuanță precisă nu-i trece prin minte. Nu se gândește nici la alți designeri, mai puțin influenți, care i-au imitat colecția. Și nu este conștient de expozițiile comerciale la care cumpărătorii din marile magazine merg pentru a afla despre tendințele din Paris sau Milano. Dar publicitatea care promovează acea nuanță de albastru? Ei bine, el nu acordă atenție la nimic din toate astea – până la urmă, se ghidează după propriul gust!
Acesta, spune Bernays, este exact motivul pentru care propaganda este atât de puternică și utilă. Industria modei și-a dat seama de acest lucru cu mult timp în urmă. La fel au făcut și vânzătorii de slănină. Politicienii sunt cei care au rămas în urmă. Totuși, dacă s-ar uita la aceste industrii, și-ar da seama în curând că adevărata conducere politică nu constă în a răspunde la ceea ce oamenii spun că vor. Este vorba de a planta idei în mintea oamenilor și de a te prezenta ca fiind răspunsul la întrebările pe care ei cred că și le pun. Nu poți intra într-un magazin și cere orice culoare îți place, dar asta rareori deranjează pe cineva – credem că vrem o cămașă exact în acea nuanță de albastru. O democrație care ar delega puterea unor propagandiști experți ar funcționa exact în același mod.
Rezumat final al cartii Propaganda – Edward Bernays
Cel mai important lucru care trebuie reținut din toate acestea este:
- Propaganda are o reputație proastă. De obicei, este înțeleasă ca fiind puțin mai mult decât o minciună organizată în numele despoților. Edward Bernays nu a văzut lucrurile așa. Pentru el, propaganda este un instrument necesar al guvernului în epoca modernă. Și este deosebit de importantă în democrații, care tind spre haos și iraționalitate.
