Ce am de câștigat? Descoperiți ce face un succes.
Procesul de creare, proiectare sau compoziție a unui hit nu este deloc o știință exactă, indiferent dacă este vorba de o operă de artă vizuală, de un produs nou și interesant sau de o melodie care prinde. Cu atât de mulți factori sociali și culturali diferiți implicați, este greu de prezis ce anume va genera reacții pozitive.
Dar acest rezumat vă poate ajuta. Ele vă vor arăta câteva caracteristici importante ale hiturilor și vor prezenta câteva strategii care ajută un produs să iasă în evidență. Odată ce veți ști mai multe despre ceea ce face un hit, veți fi cu un pas mai aproape de a pătrunde în mainstream.
În acest rezumat, veți afla următoarele informații
- De ce este atât de importantă repetiția;
- Cum premiile pot de fapt să vă diminueze popularitatea; și
- Ce s-a întâmplat cu piesele de râs.
Popularitatea este legată de expunere, nu de calitate.
Plimbându-vă printr-o galerie de artă sau un muzeu, ați putea presupune că vedeți crema șiragului de opere de artă. Dar realitatea este că lucrurile devin populare din o mulțime de motive, în afară de calitatea lor reală.
Să luăm doar tablourile lui Claude Monet. Multe dintre ele, precum Pasarela japoneză, înfățișează iazuri pline de nuferi colorați. Aceste picturi cu nuferi sunt celebre în întreaga lume, iar vizitatorii muzeelor formează mici mulțimi în jurul lor doar pentru a le vedea.
Acum comparați această popularitate cu cea a unui alt pictor impresionist, Gustave Caillebotte. Galeria Națională de Artă din Washington, D.C. a organizat o expoziție specială a picturilor sale, în care galeria l-a descris ca fiind un impresionist francez relativ necunoscut.
Această descriere era exactă, deoarece puțini oameni auziseră de el. Dar, în ciuda acestei lipse de recunoaștere a numelui, opera lui Caillebotte este incredibilă. Picturile sale descriu Parisul secolului al XIX-lea într-un stil impresionist de o delicatețe rafinată. În vremea sa, în jurul anului 1876, era considerat unul dintre cei mai inovatori impresioniști.
Cu alte cuvinte, opera lui Caillebotte era cel puțin la egalitate cu cea a lui Monet, dar Monet a devenit celebru, în timp ce Caillebotte a rămas obscur. De ce?
Pur și simplu, din cauza expunerii la un public, care este un ingredient fundamental al popularității.
Pe lângă faptul că a fost artist, Caillebotte a fost el însuși un colecționar de artă care a fost pasionat de lucrările prietenilor săi impresioniști. La trei ani după moartea sa, în 1894, unele dintre tablourile din colecția sa au fost expuse în prima mare expoziție de lucrări impresioniste de la Musée du Luxembourg.
Printre acestea se aflau mai multe tablouri de Monet, Degas și alți cinci impresioniști, dar niciuna dintre lucrările lui Caillebotte. Ca urmare, cei șapte impresioniști aleși pentru expoziție au ajuns la recunoaștere și au rămas celebri până în prezent, doar pentru că au fost împinși în lumina reflectoarelor la momentul potrivit.
Oamenii sunt atrași de obiectele care sunt noi, dar suficient de familiare pentru a fi recunoscute.
Pentru majoritatea oamenilor, un tren glonț sau o fântână de sucuri nu evocă gânduri despre istoria designului. Dar în spatele fiecărui obiect se află o poveste, iar istoria din spatele acestor tipuri de obiecte, în special, are multe de spus despre modul în care oamenii percep și consumă bunurile de zi cu zi.
Factorul comun dintre ele este Raymond Loewy, un orfan francez cu talent pentru desen care a adus de unul singur designul modern în Statele Unite.
Când Loewy a sosit pe teritoriul american în 1919, a găsit inspirație în clădirile moderniste de pe orizontul New York-ului. În doar două decenii, el a canalizat această inspirație într-un proiect de redefinire a designului american.
A realizat planuri pentru trenuri și mașini cu forme elegante și aerodinamice, precum și obiecte clasice ale culturii americane, cum ar fi pachetul de țigări Lucky Strike și primele fântâni de suc Coca-Cola.
Prin producerea acestor semne distinctive ale designului, Loewy a respectat ceea ce era pe atunci o rețetă nedescoperită pentru un design bun: o combinație de familiaritate cu caracteristici mai interesante sau mai noi. În acest fel, Loewy a dezvoltat prima teorie despre ceea ce place oamenilor și, prin urmare, despre ceea ce devine la modă. Descoperirile sale l-au condus la un principiu pe care l-a numit MAYA, sau cel mai avansat, dar acceptabil.
Ideea este pur și simplu că oamenii sunt atrași de două lucruri dintr-un obiect. În primul rând, le plac lucrurile care sunt în mod obișnuit recognoscibile, iar în al doilea rând, se plictisesc de lucrurile prea familiare. Din acest motiv, a argumentat el, modelele de succes sunt cele care ating un echilibru între aceste două aspecte, noțiune care a fost confirmată de studii ulterioare.
De exemplu, Paul Hekkert, un profesor olandez de design și psihologie, a realizat în 2011 un studiu privind motivele pentru care oamenilor le plac sau nu diverse obiecte. În cadrul experimentului, el i-a pus pe participanți să evalueze obiecte precum mașinile și telefoanele în ceea ce privește tipicitatea, noutatea și atracția estetică generală a acestora. În mod nesurprinzător, studiul a constatat că oamenii preferă obiectele care cuprind atât elemente tipice, cât și elemente noi.
De exemplu, în timp ce modelele de trenuri ale lui Loewy erau recunoscute în mod clar ca fiind trenuri, forma aerodinamică, de glonț, a locomotivelor sale le deosebea.
Gustul uman pentru muzică favorizează muzica repetitivă, dar o anumită variație este esențială.
Când dai peste un cântec nou care îți place, îl asculți pe repeat? Nu sunteți singurul.
Gustul uman în materie de muzică pop gravitează în jurul repetiției. De fapt, 90 la sută din muzica pe care o ascultă oamenii este muzică pe care au mai ascultat-o înainte. Nu trebuie să vă uitați mai departe de Billboard Hot 100, care urmărește popularitatea muzicii în America, pentru a ști că, odată ce un cântec devine popular, rămâne popular luni de zile.
Dar această dorință de repetiție nu se materializează doar în ascultarea în masă a unui nou single de succes; înseamnă, de asemenea, că oamenii caută melodii care au ceva familiar în ele. Această familiaritate le permite oamenilor să prezică, într-o oarecare măsură, cum va decurge melodia și îi face să se simtă bine.
Acum probabil că vă gândiți, de ce nu se plictisesc oamenii de toată această familiaritate?
Ei bine, din cauza modului în care este conectat creierul uman, ușoare variații sunt suficiente pentru a populariza un model muzical repetitiv. Destul de amuzant, aceasta este o trăsătură pe care oamenii o împărtășesc cu șoarecii, iar experimentele pe aceste rozătoare pot explica atracția oamenilor pentru muzica repetitivă.
Dacă îi cânți unui șoarece o notă de si, acesta va fi atent inițial și, pe măsură ce se obișnuiește cu sunetul, nu va mai asculta. Dar dacă adăugați o variație minoră la sunet, de exemplu o notă do, șoarecele va deveni brusc alert.
Nota do nu doar captează atenția șoricelului, ci face ca atunci când melodia revine la si, acesta să continue să asculte. Această singură variație este suficientă pentru a sparge starea de automulțumire a șoricelului și a-i reda interesul pentru muzică.
În experimentul care a demonstrat acest lucru, cel mai eficient model pentru a menține atenția unui rozător a fost BBBBC-BBBC-BBC-BBC-BC-D, care este foarte asemănător cu structura melodiilor pop de succes care urmează un model de versuri-versuri, refren, versuri-coroane, punte.
În acest fel, gustul oamenilor pentru muzică este foarte asemănător cu cel pentru obiectele de design; atâta timp cât acestea conțin o ușoară variație, oamenii sunt profund atrași de sunetele repetitive și familiare.
Popularitatea are părțile sale întunecate, și anume sexismul.
În urmă cu câțiva ani, modelul, actrița și atleta Geena Davis se uita la o emisiune TV pentru copii împreună cu fiica ei și a fost îngrozită de ceea ce a văzut. Davis și-a dat seama că cultura populară impune cu ușurință sexismul, o tendință care este deosebit de pronunțată în industria americană de divertisment.
Astfel, în 2009, Davis, împreună cu artista Madeline Di Nonno, a fondat Institutul Geena Davis pentru gen în mass-media, care se străduiește să exploreze și să expună modalitățile prin care cultura populară promovează sexismul.
Între 2010 și 2013, fundația a studiat 120 de filme recente care s-au bucurat de popularitate în Statele Unite și în străinătate, concentrându-se în special pe rolurile de gen ale protagoniștilor. Fundația a constatat că mai puțin de o treime din miile de protagoniști pe care i-a studiat erau femei, iar actorii principali de sex feminin au apărut doar în 23 % dintre filme.
În ceea ce privește personajele din filme cu poziții puternice în afaceri, lucrurile au stat și mai rău. Dintre astfel de personaje, doar 14 la sută erau femei, ceea ce reflectă, din păcate, raportul actual de gen al directorilor executivi din Statele Unite.
În mod similar, atunci când filmele prezentau oameni de știință sau funcționari guvernamentali, doar 12 la sută erau femei. În același timp, femeile erau reprezentate în mod regulat în haine sexualizate – de două ori mai des decât bărbații, de fapt. Iar comentariile privind aspectul lor fizic au fost de cinci ori mai frecvente decât în cazul omologilor lor masculini.
O explicație evidentă pentru aceste tendințe clare este structurală; Hollywood este o industrie dominată de bărbați, iar bărbații ocupă marea majoritate a pozițiilor puternice, precum cele de producători și regizori. Dar, dincolo de asta, sexismul este de fapt popular în rândul publicului.
Publicul evaluează mai puțin filmele atunci când în ele apar femei care acționează în moduri stereotipice masculine sau bărbați care acționează în moduri feminine. Și aici se află un dezavantaj major al popularității: aceasta favorizează și adesea întărește viziunile părtinitoare asupra diferențelor precum sexul, în loc să le conteste în mod activ.
Popularitatea nu poate fi manipulată decât într-o anumită măsură și, în unele cazuri, se poate întoarce împotriva sa.
Autoritățile și colegii pot avea un mare impact asupra popularității. Dacă o persoană cu autoritate sau faimoasă numește ceva popular – bum, este! De asemenea, unele pagini de Facebook par populare, dar au fost amplificate artificial prin like-uri false.
Vestea bună este că acest tip de manipulare merge doar până la un anumit punct.
Chiar și cel mai priceput marketing nu va putea convinge un public să cumpere un produs de proastă calitate sau, de altfel, o operă de artă care este în total dezacord cu sensibilitățile sale. De exemplu, albumul Artpop al lui Lady Gaga a primit un rating dezaprobator la un test inițial de lansare realizat prin intermediul site-ului SoundOut. Cu toate acestea, casa de discuri a refuzat să se lase descurajată și a promovat agresiv albumul, care s-a vândut prost în comparație cu alte albume de succes ale artistei.
Acest lucru demonstrează că publicul are o oarecare autonomie față de marketing. Acestea fiind spuse, s-ar putea ca popularitatea să nu fie chiar atât de dezirabilă; de fapt, ea poate chiar să descurajeze oamenii să își dorească un produs.
De exemplu, cercetătorii de piață Balazs Kovacs și Amanda J. Sharkey au realizat în 2014 un studiu privind recenziile de cărți de pe goodreads.com. Ei au constatat că cărțile care au fost premiate nu au fost la fel de bine cotate ca cele care nu au primit niciun fel de distincții oficiale.
De ce?
Ei bine, cărțile care au primit premii produc așteptări mai mari din partea cititorilor, dar atrag și cititori care, în primul rând, nu ar fi ales o carte de acel stil. Acest public mai larg, cu așteptări exagerate, este pregătit pentru dezamăgire.
Experimentul a scos la iveală și o descoperire mai surprinzătoare: atunci când cărțile devin prea populare, de exemplu după ce au primit un premiu, se declanșează o reacție negativă împotriva lor. Practic, odată ce o carte atinge un anumit nivel de popularitate, unii oameni decid că pur și simplu nu poate fi bună dacă place atâtor oameni. Cartea își pierde exclusivitatea și nu mai face apel la gustul snob al cititorilor pretențioși.
Așadar, popularitatea are dezavantajele sale – dar, de asemenea, rareori durează pentru totdeauna.
Popularitatea îi face pe oameni să se simtă confortabil să râdă la glume.
Un preot și un rabin intră într-un bar. Barmanul se uită la ei și îi întreabă: “Ce-i asta, vreun fel de glumă?”.
Te-a făcut să râzi? Dacă da, știința poate explica de ce. Unul dintre motivele pentru care oamenii găsesc lucrurile amuzante este că acestea încalcă așteptările, dar într-un mod neofensiv.
Cel puțin aceasta este concluzia la care a ajuns sociologul Peter McGraw în cartea sa din 2010, Benign Violation Theory. Potrivit lui McGraw, oamenii râd cel mai mult la glumele care le contrazic așteptările, dar fără a fi în mod evident incorecte din punct de vedere politic sau inacceptabile în alt mod.
De exemplu, întrebarea pe care barmanul o pune în gluma de mai sus surprinde publicul, evitând totodată să calce pe sensibilități legate de religie.
Dincolo de asta, este mai probabil ca oamenii să râdă de ceva dacă percep că și alții fac la fel – cu alte cuvinte, atunci când este popular. La urma urmei, râsul celorlalți este un semn sigur că o glumă este atât amuzantă, cât și acceptabilă într-un anumit context social. Și de aceea, canalul de râs a fost adevărata vedetă a televiziunii americane în anii 1960.
Piesa de râs, un efect care redă sunetul râsului în momentele cheie ale unei emisiuni, a fost inventată de Charles Douglass în anii 1950, făcând ca poantele să pară populare și, prin urmare, sigure.
Acestea fiind spuse, în umor, ca și în alte arene, popularitatea poate dispărea – iar pista de râs oferă din nou un bun exemplu. În secolul XXI, acest motiv a dispărut aproape complet din emisiunile de televiziune, deoarece, la un moment dat, nu a reușit să adauge umor. Serialele de televiziune obișnuiau să fie ca niște schițe de teatru și, în acest context, o pistă de râs care să puncteze scena era absolut potrivită. Dar, pe măsură ce emisiunile au devenit mai cinematografice, creând iluzia unei realități alternative, piesele de râs nu făceau decât să perturbe iluzia.
Cu alte cuvinte, din moment ce lumea este în continuă schimbare, popularitatea este capricioasă și practic imposibil de controlat.
Popularitatea este adesea rezultatul unor factori întâmplători.
Multe vedete și-ar vinde sufletul, împreună cu cel al bunicii sale, dacă ar ști că astfel își vor consolida popularitatea de durată în ochii publicului. În cele din urmă, însă, popularitatea nu este ceva ce poate fi controlat – cel puțin nu în totalitate. În cele din urmă, șansa joacă un rol major în determinarea atracției oricărui lucru sau persoană.
Să-l luăm ca exemplu pe Duncan Watts, un informatician de la Microsoft care a studiat reacțiile a mii de persoane interconectate la un nou produs prin intermediul unei simulări într-un univers model. În simularea lui Watts, două elemente au fost folosite pentru a decide dacă un produs va deveni popular într-o anumită populație: vulnerabilitatea, sau cât de deschiși sunt oamenii să încerce ceva nou, și densitatea, cât de bine conectată este fiecare persoană.
De exemplu, un pustnic ar putea fi extrem de flexibil și să se simtă pregătit să încerce tot felul de produse noi, dar, întrucât intră în contact cu foarte puține persoane, este puțin probabil să influențeze opiniile altor persoane cu privire la aceste produse.
După ce a setat acești factori, Watts a rulat simularea de mai multe ori. El a constatat că punctele de vulnerabilitate și densitatea au condus cu ușurință la cascade, în care informațiile se deplasau rapid de la un punct la altul, luminând întreaga rețea.
Acestea fiind spuse, astfel de cascade au fost incredibil de rare, apărând în doar 0,1 la sută din cazuri. Așadar, chiar dacă toate ingredientele sunt perfect măsurate, succesul unui produs depinde de diverse alte elemente incontrolabile.
Această întâmplare pură este cea care face ca eșecul de ieri să poată deveni cu ușurință succesul de mâine. Este exact ceea ce s-a întâmplat cu melodia “Rock Around the Clock”. Când a fost difuzat pentru prima dată la radio, în 1954, publicul nu l-a prea apreciat. Dar un an mai târziu, cântecul a ajuns pe coloana sonoră a filmului Blackboard Jungle, un film revoluționar despre o școală interrasială.
Filmul a decolat și cântecul a făcut-o odată cu el, câștigându-și în cele din urmă locul printre cele mai faimoase hituri rock ‘n’ roll din toate timpurile.
Internetul este inundat de cazuri de popularitate bruscă și adesea derutantă. De exemplu, cine ar fi crezut că publicul va fi înnebunit după un bărbat burtos care cântă și dansează pe o melodie precum “Gangnam Style”?
Cu toții vorbim despre videoclipuri ca acesta care devin virale, dar adevărul este de fapt puțin diferit. De fapt, întreaga noțiune de hit viral este un mit.
Conform teoriei din spatele acestui presupus fenomen, dacă produci ceva suficient de atrăgător, un singur utilizator de internet îl poate distribui, ceea ce determină o avalanșă de distribuiri suplimentare și, în cele din urmă, o popularitate incredibilă. Dar, în realitate, acest lucru nu se întâmplă niciodată.
În 2012, oamenii de știință de la Yahoo studiau modul în care conținutul se răspândește pe platforme precum Twitter și au descoperit că 90% dintre tweet-uri nu sunt partajate deloc. Nu numai atât, dar din cele 1 la sută care au fost distribuite de mai mult de șapte ori, niciunul din cele 1 la sută care au fost distribuite nu a devenit viral.
În schimb, este vorba de puterea de difuzare. Cu alte cuvinte, mai degrabă decât să treacă de la o persoană la alta, conținutul care se răspândește efectiv ca un foc de paie trece de la o singură sursă bine conectată la mii sau milioane de oameni.
Exemple evidente sunt evenimentele sportive de amploare, precum Super Bowl, care este vizionat de aproximativ 100 de milioane de persoane, sau marile site-uri de știri online care au audiențe de dimensiuni similare.
Datorită acestei baze de masă, atunci când New York Times publică o rețetă de clătite cu spanac, este sigur că va ajunge la o audiență uriașă. Oamenii continuă să vorbească despre ea și presupun că rețeta a devenit virală. Dar realitatea este că un singur radiodifuzor, extrem de puternic, tocmai a alimentat informația către milioane de oameni.
Este doar încă un exemplu al faptului că nu există o rețetă perfectă pentru popularitate. Sigur, puteți căuta o expunere mai mare și puteți lucra pentru a genera idei inovatoare, dar familiare – dar, în cele din urmă, șansa și interconectivitatea pură vor fi întotdeauna factori importanți.
Și nu uitați, popularitatea nu este neapărat tot ceea ce se presupune a fi; unele dintre cele mai mari realizări ale creativității umane nu vor fi niciodată recunoscute de publicul de masă pe care îl merită.
Rezumat final al cartii Hit Makers – Derek Thompson
Mesajul cheie al acestei cărți:
Există o știință a popularității, dar nu este una exactă. În timp ce factori precum expunerea, echilibrul adecvat între familiaritate și noutate și influența repetiției pot explica atracția multor oameni și lucruri populare, în cele din urmă, norocul pur și simplu joacă un rol esențial în determinarea a ceea ce le place oamenilor și a ceea ce ajunge în conștiința generală.
